Az elmúlt évben a listaáras reklámköltés 3,4 százalékkal csökkent, de a tényleges visszaesés ennek többszörösére tehető. A legnagyobb hirdetői szektorok közül csak az ital szegmensben emelkedett a költés.
A legtöbbet hirdető piaci szektorok toplistája nem nagyon változott tavalyhoz képest. Volt néhány helycsere, de érdemi változás igazából csak egy van: a tavalyelőtt még 10 helyezett Szolgáltatás szektort kiszorította az Ital a top10-ből. És az élbolyban valójában ez az egyetlen szektor, ahol ténylegesen nőtt a reklámköltés 2011-hez képest, listaáron számolva 19 százalékkal. Szeszesital fronton a sör és a ready to drink, az alkoholmentes kategóriában pedig a szénsavas üdítő és a jegestea szegmensek reklámaktivitása nőtt meg látványosan. A többi nagy szektor – köztük az elmúlt években a reklámpiac szinte egyedüli motorjaként pörgő gyógyászati szektor is – mind visszafogta költését.
Az FMCG hirdetők és a hozzájuk szorosan kötődő kereskedelmi láncok reklámköltése ugyanolyan mértékben esett vissza, mint maga a reklámpiac, a pénzügyi és az autós szektorban pedig ennél is nagyobb volt a csökkenést.
A hirdetői toplistán egyre több a gyógyszeripari szereplő, és egyre hátrébb szorulnak a telekom cégek és a bankok, autós céggel pedig a 43. helyen találkozunk először. A Teva Magyarország egy nagy ugrással a 39. helyről a hetedikre lépett előre, amihez hasonlót az elmúlt években nem nagyon láttunk. A háttérben a tavalyi év legnagyobb márkabevezetése, pontosabban újra-bevezetése áll: 14 év szünet után a Wick termékcsalád visszatért a patikákba és a médiába. A szeptemberben indult újra-bevezető kampányra listaáron több mint 2 milliárd forintot költött a Teva. Ha nem is ilyen nagyot, de sokat lépett előre a Coca-Cola is a toplistán, aki közel harmadával emelte médiaköltését 2011-hez képest.
A reklámra költött összegek mellett érdemes megnézni azt is, hány cég hirdetett egy adott évben a médiában. Tavaly a Kantar Media adatbázisában 6 936 aktív hirdető szerepelt, ami 173-al kevesebb, mint 2011-ben és 1 873-al kevesebb, mint 2008-ban.
Az autós szektorból több mint 100 hirdető tűnt el egy év alatt, 2008-hoz képest pedig ennek a többszöröse. Ezen a piacon volt egyébként a leglátványosabb a visszaesés. Az egyes médiatípusok közül a rádióban egy éve alatt 6,5 százalékos, a négy évvel ezelőttihez képest 16 százalékos volt a hirdetői kör szűkülése.
A napilapokban 5,6 százalékkal kevesebben hirdettek 2011-hez képest, 2008-hoz viszonyítva pedig 30 százalékos a hirdetőszámbeli visszaesés. A magazinokban tavaly már nem szűkült tovább a hirdetői kör (de a 2008-astól 22 százalékkal elmaradt), a köztéren, az országos tévéken és a kábelcsatornákon 2-3 százalékkal, az interneten (display) 12 százalékkal nőtt a nevesített hirdetők száma tavaly az egy évvel korábbihoz képest. Az online hirdetői kör egyébként 64 százalékkal bővült 2008-hoz képest.
Ám az átlagfogyasztó – aki munka után hazamegy és bekapcsolja a tévét, közben ránéz valamelyik közösségi média oldalára, esetleg átkattint egy-egy hírportálra –, aligha érez bármit is ebből a reklámpiaci csökkenésből, sőt valószínűleg nem győz bosszankodni, hogy mennyi reklám ömlik rá a médiából, különösen a tévéből. És jól érzi, mert a reklámmennyiség nem csökkent, sőt! A Kantar Media által figyelt 22 televízió csatornán másodpercben mérve 4 százalékkal több reklám futott 2012-ben, mint egy évvel korábban. A közszolgálati adókon ugyan negyedével csökkent az értékesített reklámidő, de ezt bőven ellensúlyozni tudta az országos kereskedelmi adók 8, és a kábelcsatornák 4 százalékos reklámmennyiség növekedése.
Ez utóbbiak esetében a mennyiségi növekedés leginkább annak tudható be, hogy a GRP-garanciás értékesítés és a nézettség fragmentálódása miatt a reklámspotokat egyre többször kell leadni egy-egy csatornán ahhoz, hogy elérjék a kívánt kontaktusszámot. Minél kisebb a nézettsége, annál többször. Vagyis a tévékben folyamatosan nő a reklámzaj, miközben a reklámbevétel egyre csökken